Un buen programa de fidelización hace maravillas para una marca. Para que un negocio prospere, tendrá que adquirir nuevos clientes y retener los que tiene.
Las investigaciones han demostrado que la adquisición puede costar entre 5 y 10 veces más que la retención. Además, el coste de llevar a un nuevo cliente al mismo nivel de rentabilidad que uno existente puede ser hasta 16 veces mayor.
Y como cualquier relación, la retención de clientes requiere trabajo. Aquí es donde entra en juego un programa de fidelización. Entre otras actividades, un programa de fidelización bien ejecutado puede mejorar su plan para retener a los clientes, y ganar otros nuevos, aportar información y aumentar la cuota de cartera. En cambio, uno mal ejecutado puede hacerle perder tiempo y recursos y empañar la imagen de su marca.
Programa de fidelización.
Los programas de fidelización son procedimientos de marketing estructurados diseñados por los comerciantes para animar a los clientes a seguir comprando o utilizando los servicios de los negocios asociados a cada programa. Este tipo de programas existen en la mayoría de los comercios, cada uno de ellos con características y esquemas de recompensa diferentes.
En Estados Unidos, varias de las principales cadenas de supermercados y pescaderías, así como las principales cadenas de farmacias, exigen las tarjetas para que los clientes reciban el precio de fidelidad anunciado. Entre ellas se encuentran Kroger y Safeway (cada una a través de su propio nombre y de sus cadenas regionales relacionadas), Target, Best Buy, Sears (también utilizada por Kmart), County Market, Hallmark, Office Max, Kohl’s, Toys «R» Us (también utilizada por Babies «R» Us), JCPenney, IKEA, Menards, Winn-Dixie, Hy-Vee, Ingles, Giant Eagle, Tops, Price Chopper, ShopRite, Wegmans, Stop&Shop y las cadenas hermanas Giant-Carlisle y Giant-Landover, Regal Entertainment Group, AMC Theaters, Circle K, Rita Aid, Walgreens y CVS/farmacia.
Muchos minoristas hacen posible la acumulación de descuentos en combustible. Algunos tienen vínculos con programas de viajero frecuente de aerolíneas, así como algunos acuerdan donar un porcentaje de las ventas a una organización benéfica designada.
En particular, Wal-Mart no tiene un plan de tarjetas de fidelidad, aunque quien compra un regalo puede obtener, por lo general, un descuento de tres céntimos por galón de gasolina en las estaciones de servicio situadas en las instalaciones de Wal-Mart (sólo en los 23 estados que cuentan con esas estaciones de servicio de Wal-Mart).
¿Las recompensas realmente crean lealtad?
Las recompensas a los clientes se han revelado en la prensa comercial como dispositivos promocionales baratos, modas a corto plazo, que dan algo a cambio de nada. Sin embargo, existen desde hace más de una década y cada vez más empresas, y no menos, se suben al carro. Desde las aerolíneas que ofrecen ofertas para viajeros frecuentes hasta las empresas de telecomunicaciones, que rebajan sus tarifas para conseguir más volumen, las organizaciones están gastando enormes cantidades de dinero en el desarrollo y la implantación de programas de recompensas.
El interés de la empresa está justificado. La teoría es sólida. Las recompensas pueden fidelizar a los clientes, y de hecho lo hacen, y la mayoría de las empresas aprecian lo valiosa que puede ser esa fidelidad. Como sostuvieron Frederick F. Reich y W. Earl Sesser, Jr. en «Quality Comes to Services» (HRB septiembre-octubre del año 1990), los clientes más fieles de una empresa son también los más gratificantes. Con cada varios años de relación, los clientes se vuelven menos costosos de atender. Con el tiempo, a medida que se desarrolla el ciclo de vida de la fidelidad, los clientes fieles se convierten en constructores de negocio: comprando más, pagando precios más altos y trayendo nuevos clientes a través de referencias.
En la práctica, sin embargo, los programas de recompensas se malinterpretan y a menudo se aplican mal. En lo que respecta al diseño y la implementación, muchas empresas tratan las recompensas como regalos promocionales a corto plazo o como ofertas especiales de cada período de treinta días. Enfocadas así, las recompensas pueden crear cierto valor al motivar a los clientes nuevos o existentes a probar un producto o servicio. Pero hasta que no se diseñen para fidelizar a los clientes, van a devolver, en el mejor de los casos, una pequeña fracción de su valor potencial.
Un programa de fidelización puede acelerar el ciclo de vida de la fidelidad, asegurando que los clientes de primer o segundo año se comporten como los clientes más rentables de una empresa de décimo año, pero sólo si realmente se planifica y se aplica como parte de una estrategia más amplia de gestión de la fidelidad. Una organización debe encontrar formas de compartir el valor con los clientes en proporción al valor que la fidelidad de los clientes crea para la empresa. El objetivo debe ser desarrollar un sistema a través del cual se eduque continuamente a los clientes sobre las recompensas de la fidelidad y se les anime a ganarlas. Lograr una fidelidad sostenible, medida en muchos años, requiere un enfoque estratégico sostenible.
Las reglas de las recompensas
Algunas de las muestras más eficaces para fidelizar a los clientes mediante el reparto de valores se encuentran en los pequeños comercios tradicionales. Desde hace varios años, los comerciantes y restauradores de barrio con éxito han comprendido intuitivamente el propósito estratégico más amplio que hay detrás de un programa de recompensas eficaz. Estos empresarios tienen siempre el hábito de conocer a sus mejores clientes y los convierten en clientes fieles; y esos clientes fieles se vuelven aún más rentables con el tiempo.
Pero a medida que las empresas aumentan de tamaño y complejidad, su capacidad para detectar cuáles de sus clientes son los más beneficiosos cae en picado. La elevada rotación de los empleados de ventas y de atención al cliente agrava el problema. Desaparecen las relaciones personalizadas con los clientes y la agudeza de juicio que las acompaña a la hora de compartir el valor.
Las grandes organizaciones que se esfuerzan por aumentar su cuota de mercado, su escala y su eficiencia intentan compensar la pérdida de relaciones personales utilizando el marketing de bases de datos o sofisticadas técnicas de investigación de mercado para captar clientes valiosos. Sin embargo, para que todas esas inversiones den sus frutos, las organizaciones deben tener en cuenta los siguientes principios de reparto eficaz del valor.
En el ámbito del marketing en general y del comercio minorista en particular, una tarjeta de fidelización, tarjeta de recompensas, carro de puntos, tarjeta de ventajas o tarjeta club es una tarjeta de plástico o de papel, visualmente como una tarjeta de crédito, de débito o digital que identifica al titular de la tarjeta como participante en un programa de fidelización.
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